¿Qué es un lead y qué tipos de leads existen en marketing digital?

22 May 2017

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Hablando de marketing, alguna vez se habrá escuchado el término de lead o marketing leads. Solo aquellos que saben qué significa esta palabra, podrán diferenciarse de la competencia a la hora de crear una campaña de marketing. 

¿Qué es un lead? 

El término "lead" proviene del inglés y viene a significar adelantar, liderar o tomar la delantera. En marketing usamos este término para referirnos a una nueva oportunidad de negocio o a un cliente potencial conseguido a través de cualquier medio.

En cuanto al marketing digital, el concepto de lead es clave y está relacionado con la consecución de unos objetivos a través de un sitio web. Se podría decir que un lead es el cumplimiento de una acción, marcada previamente por la empresa. Puede darse de diferentes modos, ya sea rellenar un formulario, indicar una dirección de correo electrónico, descargar un archivo, etcétera. Lo importante es definir qué acción se quiere conseguir con la introducción de dicho lead. Así, por ejemplo, si se dedica a la venta de productos a través de una tienda online, puede definir un lead como cada venta que se lleve a término. Si se dispone de un newsletter y busca nuevas suscripciones, el lead será cada una de esas nuevas suscripciones que se consiga a través de las campañas de marketing leads.

Como se puede deducir por estos ejemplos, el uso de lead marketing no es una ciencia exacta. Depende de en qué sector económico se lleve a cabo esta práctica, de los objetivos propuestos por la empresa y de los clientes que se capten. Por lo que, al final, un lead se definirá de una forma u otra, en función de estos criterios, y un mismo lead no es aplicable para distintos objetivos.

En marketing directo se puede definir un lead como un cliente potencial.

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¿Cómo generar lead y conversión?

Ahora que ya se conoce un poco más qué es un lead, ahora conviene conocer si existe el lead cualificado, cómo crear dicho lead y obtener conversiones a favor de la empresa o negocio.

Al igual que el concepto de lead, las respuestas a estas preguntas pueden ser muy amplias. Se puede crear una página web o landing que resulte atractiva para el cliente ofreciéndole algo a cambio, crear campañas de publicidad a través de la herramienta de Google AdWords, por medio de los servicios de un consultor SEM (Search Engine Marketing), un experto en SEO (Search Engine Optimization) o incluir determinados elementos en las redes sociales. Pero lo más importante es fijarse un objetivo y tener claro qué se quiere conseguir y hacer un seguimiento de los mismos.

Finalmente, se puede incluso hacer un proceso de maduración de lead, si realmente se comprueba que estamos ante un led cualificado. Todo esto es el objetivo final del llamado inbound marketing.

Leads frente a contactos

Tener solo una dirección de email o correo electrónico de una persona no lo hace un Lead. En su lugar, se debe ver e identificar a esa persona como un contacto. Pero es a partir de este momento cuando se tendrá la oportunidad de, a través de correo electrónico, convertir ese contacto en un cliente potencial o lead.

Captación de leads

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Para la generación y captación de leads, se pueden emplear diversos medios o canales. Las vías principales de captación de leads son: email marketing, publicidad display, marketing en buscadores, acciones en social media, etcétera. También existen otras vías secundarias por las que se pueden captar nuevos leads, como envío de publicad por correo, televisión, radio, presentación en eventos o campañas de street marketing, entre otras. 

Del mismo modo, la empresa puede realizar diferentes campañas de captación de leads combinando diferentes vías, online y offline.

¿Qué tipos de leads existen?

A simple vista, se pueden identificar tres tipos de leads:funnel.png

Lead o lead básico: es aquel que nos proporciona información básica y suele estar alejado de la compra, por lo que es habitual referirse a él como lead frío. Técnicamente esta fase se llama TOFU (Top of The Funnel). En esta etapa al lead se le han de presentar contenidos de caire educativo.

Lead cualificado para marketing: también conocido como Marketing Qualified Lead, son aquellos leads que se encuentran en la fase media del proceso. Se puede decir que son aquellos en los que el usuario ha demostrado su interés en varias ocasiones, ya sea por la solicitud de más información a través de formularios, inscripción a newsletters, etcétera. Cuando un cliente está aquí, se encuentra en la parte MOFU (Middle of the Funnel) del embudo. 

Lead cualificado para venta: conocidos como Sales Qualified Lead, se trata de leads considerados finales. Es decir, que se encuentran en el BOFU (Bottom of the Funnel). Son personas o clientes potenciales que han ido avanzando en el embudo de marketing y que van respondiendo a una oferta más cercana a aquellos productos o servicios que ofrece la empresa. Un buen ejemplo de ellos son las solicitudes que recibe de información sobre un producto, una respuesta a una versión demostrativa o trial de un programa, una conversación telefónica o una muestra de producto. De este tipo de leads se obtiene más información. 

¿Qué se puede hacer con los leads?

Como se ha podido comprobar, el comportamiento del usuario o cliente potencial puede variar en función del estado del ciclo de compra en el que se encuentre. Dependiendo de este estado, se deberá adaptar las acciones de marketing, si se quiere optimizarlos o conseguir mejores resultados. Para ello, se pueden llevar a cabo las siguientes técnicas:

Lead nurturing y lead scoring

El término de lead nurturing y lead scoring se refiere a dos de las técnicas de inbound marketing más utilizadas. Se trata de dos técnicas complementarias que se puede poner en marcha desde el mismo momento en el que el usuario rellena un formulario, se registra en la página web o landing o pide información sobre los productos o servicios. En ese momento se convierte en un lead para la empresa.

El lead nurturing consiste en madurar los leads, es decir, hacerles avanzar en el proceso de compra para, finalmente, conseguir el objetivo. Se puede hacer enviando información sobre los productos o servicios ofertados por la empresa por medio de mensajes de correo electrónico con contenidos personalizados y que le aporten algún valor al usuario. 

El lead scoring consiste en dar una puntuación a cada lead recolectado según sus características o las acciones que lleve a cabo. Cuanto más cerca esté del perfil de comprador, mayor puntuación recibirá. Esto es lo que se podría considerar un ranking de oportunidades de negocio.

Finalmente, cuando un lead ha completado el proceso, se clasifica como lead cualificado para venta o SQL. Ha llegado el momento que tanto espera la empresa. Ya puede enviar el lead al departamento comercial u ofrecerle el producto para que el cliente lo compre directamente.

¿Dónde ubicar el lead desde el punto de vista del marketing?

Un lead no es más que la forma mediante la cual se refiere a una oportunidad conseguida. A través de este lead se ha conseguido aquellos datos de las personas interesadas en el producto o servicio, y que han llegado a la empresa a través de una visita al blog o página web. Este simple hecho demuestra que, por parte del usuario ha habido o sigue habiendo una muestra de interés, por lo que se debe aprovechar esa oportunidad.

En marketing se concibe el lead como una muestra de interés por parte de la persona, pero sobre la que habrá que trabajar posteriormente si se quiere obtener los resultados deseados. La forma en la que se vaya a trabajar sobre dicho lead determinará si finalmente se convertirá en un éxito o en un fracaso. Antes de todo ello, se debe valorar dicho lead para comprobar si efectivamente puede llevar a conseguir los propósitos marcados.

Aún existe mucha confusión sobre si un lead puede ser de buena calidad o no. Pero como se ha indicado anteriormente, se está ante una ciencia inexacta que depende de muchos factores. Al final, lo que determina si un lead es válido o no es el objetivo propuesto, la estrategia llevada a cabo para conseguirlo y hacer un seguimiento exhaustivo de ese lead.

Conclusión

Como resumen, decir que los leads son un primer paso de venta, por lo que, como bien indica su nombre, se debe anticipar a esta oportunidad de compra para conseguir los objetivos. Los leads de calidad son aquellos que consiguen finalizar en una venta, que se denomina conversión. Si de 100 leads se obtienen 12 ventas, se dice que con esta técnica de marketing se ha obtenido una conversión del 12%.

Además de generar un mayor número de ventas, los leads permiten conocer más a fondo el perfil de aquellos usuarios que llegan a la página web y, por lo tanto, permitirá modificar o tomar diferentes medidas en función de su perfil, con el objetivo final de conseguir una venta. Del mismo modo, esta información permitirá comparar la efectividad de los diferentes leads llevados a cabo por la empresa.

El éxito de una campaña de marketing dependerá de que se haya llevado a cabo una buena estrategia de “lead management plan” centrada en la captación de clientes. Si en algún momento se comprueba que no se ha obtenido ningún leads o leads suficientes para amortizar dicha campaña, habrá que volver a plantearla desde sus orígenes, pues sin duda, algo estará fallando. Del mismo modo, siempre se podrá optimizar una campaña de marketing para mejorar el número de leads obtenidos u obtener una conversión mayor.

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