Redes sociales y analítica web

03 November 2008

Redes sociales y analítica web

Las redes sociales están aquí para quedarse y nadie duda de que resultan ya una nueva vía para expandir nuestras estrategias de marketing online. En lo que sí dudamos todos es sobre cómo medir sus efectos en nuestras campañas y acciones de marketing online o, lo que es lo mismo, desconocemos su efectividad real.

Entonces ¿cómo medir la efectividad en redes sociales, el retorno de inversión? En el intento de sacar algo en claro, contando con la experiencia de Onetomarket en redes sociales, y tras hacer una ronda por las webs que se hacen la misma pregunta, las conclusiones siguen sin ser cristalinas a nuestro pesar, pero se van perfilando algunas líneas interesantes.

Tenemos que medirlo todo: al principio, antes de cualquier acción, para así perfilar una determinada campaña online en redes sociales y predecir sus efectos de la manera más precisa posible; y después, para hacer una evaluación real de sus efectos. En definitiva, resulta imprescindible sacar conclusiones y seguir aprendiendo de los errores y aciertos, porque ésta es una disciplina sin historia, un proceso constante en el que sólo cabe ir hacia adelante.

Bien, sabemos entonces que tenemos el antes y el después. En el antes hemos de pensar y planificar una estrategia basada en objetivos y las dudas aparecen: ¿en qué red social nos interesa tener presencia y concentrar nuestros esfuerzos y recursos? , ¿qué porcentaje de usuarios presentes en la red social pertenecen a mi público objetivo?, ¿qué grado de actividad se ofrece en la red, cómo interactúan los usuarios y qué prácticas son las más utilizadas?, ¿qué nivel de segmentación ofrece la red social: edad, sexo, localización geográfica, etc.? Las preguntas son muchas, pero ¿cómo empezar a plantear una estrategia de redes sociales?

Evidentemente, no hay más información al respecto de la que las propias empresas proveedoras del servicio quieran hacer visible (Facebook, Twitter) o la que podamos averiguar por otros métodos de terceros, que no parecen gran cosa pues es muy lógico pensar que el valor de las redes sociales reside en la explotación comercial de sus datos estadísticos y que es algo que guardarán celosamente, y harán visible sólo una pequeña porción a modo de anzuelo.

En cuanto al después, es decir, tirada la caña cuánto pescamos, tampoco es un tema sencillo aunque empieza a aparecer alguna luz al fondo del túnel. Saber lo que te reporta directamente lo que tú generas es sencillo pues estamos hablando de analítica web en tus páginas y, por lo tanto, algo bajo control, pero saber el tráfico que te envía el boca a boca, ruido o ‘buzz’ requiere de ciertos trucos que pueden dejar por el camino parte de los datos estadísticos.

Es cierto que algunos servicios están incorporando ya alguna clase de estadística, sabedores de que es objeto de alto interés por las empresas de marketing. Youtube ofrece a todos sus usuarios un sistema analítico que permite ver interesantes datos. Suponemos que al pasar a ser parte del universo Google ha heredado de éste su filosofía al respecto.

Las Flickr Stats están disponibles solamente para quienes tienen cuentas 'pro' de pago; no está Yahoo para ir regalando nada en estos momentos ¿o debería?

Facebook ofrece datos mediante Insights para empresas que quieran hacer sus campañas en esta red. Y están apareciendo servicios de empresas especializadas en analítica web para aplicaciones en redes sociales como Adonomics o Developer Analytics, o simplemente empresas que recopilan datos de las redes sociales, como si de un motor de búsqueda se tratara, para ofrecerlos después previo pago.

También están apareciendo algunas utilidades para Twitter basadas en la API de esta red que te ayudan a hacer bonitos gráficos de los datos de tu cuenta o de la influencia de los usuarios como twInfluence.

En resumen, las métricas bajo las que observamos las redes sociales no pueden ser las mismas que hemos usado hasta ahora. En las redes sociales no se puede hablar de retorno de inversión (ROI) como se hace en otros soportes del marketing online, ya que estamos hablando de generación de valor, es decir se crean redes mediante contenido, aplicaciones, etc. que intentan acercar al usuario a nuestra marca. Esto no significa que invertir en redes sociales no sea positivo ya que a un largo plazo, si hacemos las cosas bien, acercará al cliente a nuestra marca con alta grado de conversión. El marketing social tiene una alta capacidad de generar seguidores y leads. Por ello, a grandes rasgos intentamos medir la popularidad que alcanza lo que pretendemos comunicar, lo que es capaz de influenciar en terceros y cuán capaces son éstos de propagarlo, además de tener bajo control la propia reputación, pues las redes sociales son un poderoso creador de opinión y los pasos en falso se pueden pagar caro.

Si ya es laborioso el control y estudio de la analítica web en los sitios donde tenemos control total, hacer campañas en las redes sociales exige un esfuerzo extra no sólo por tener más canales que vigilar sino por lo difícil que lo llegan a poner las propias redes sociales. Suponemos que esta tendencia irá cambiando en breve, pues entendemos que parte de su rendimiento económico pasa por brindar un control exhaustivo de los datos de sus campañas a los anunciantes u online marketeers que quieran buscarle las cosquillas a estos medios.

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