Optimización de Conversiones: Beneficios de una buena landing page en AdWords

27 February 2009

A la hora de decidirnos por una página de destino (landing page) o por otra en las campañas de publicidad en buscadores, debemos tener en cuenta cuál es el rendimiento que queremos obtener de nuestras páginas de destino o landing pages: visitas, registros o tal vez compras online.

Una vez definido el objetivo, podemos empezar a configurar el test para evaluar los resultados de las diferentes variantes de las páginas de destino que vamos a implementar en nuestras campañas. En este test de rendimiento es importante realizar pequeñas variantes para, luego analizar y decidir la mejor opción basándonos en el rendimiento, en datos (analítica web).

Cuando queremos optimizar el rendimiento de las conversiones de nuestros grupos de anuncios, parte de nuestro esfuerzo y trabajo debe ir enfocado a testear páginas de destino. Para ello, analizaremos estas páginas durante un período de tiempo determinado (dependiendo del tráfico de la campaña, será más o menos tiempo), el necesario para recoger datos representativos que luego serán utilizados en el análisis y así decidir la mejor página de destino o landing page para cada grupo de anuncio y mejorar los ratios de conversión. Es muy importante estar atentos a los resultados de este testing, ya que debemos valorar los datos ofrecidos por los mismos usuarios para ofrecerles a cada segmento de nuestro público objetivo y potencial, una página de destino relevante y que despierte el interés, y por consiguiente la acción de registro o compra deseada.

Dos de las variables más significativas a la hora de efectuar un análisis del rendimiento de nuestras landing pages son el ratio de conversión y la tasa de abandono. Cuanto mayor sea nuestro ratio de conversión, mayor será el retorno de nuestra inversión (ROI) y una menor tasa de rebote se interpreta como un mayor interés del usuario por la información que ha encontrado en nuestro sitio web, multiplicándose así las posibilidades de que se cumplan nuestros objetivos. En este punto, la página de destino o landing page utilizada en cada campaña online, será la puerta de bienvenida al usuario. La responsabilidad de nuestra elección hará que un cliente siga navegando por nuestro sitio o que cierre el navegador y diga adiós a nuestras ofertas aumentando la tasa de abandono. El tiempo juega en contra, si no enseñas lo que el usuario busca, pierdes la oportunidad de conversión.

Los test más conocidos para mejorar el rendimiento de las landing pages son el A/B testing, en el que se modifica una variable de la página actual para poder comparar los resultados entre las distintas páginas de destino resultante, y los test multivariante, donde entran en juego las modificaciones de más de una variable de la página original. Ambos tests pueden ser llevados a cabo a través de la herramienta Google Website Optimizer, que nos permite testear los resultados de las páginas de destino o landing pages que queramos implementar en nuestra campaña en Adwords.

El uso de Google Website Optimizer es muy sencillo, a través de una sencilla implementación de un código en la versión original de la nueva landing page y en la página de confirmación de conversión. Los datos que se pueden extraer de esta herramienta son, el ratio de conversión por cada página de destino y la oportunidad de mejora respecto a la página original.

Los informes que nos ofrece esta herramienta están disponibles en dos formatos:

• La pestaña Combinaciones muestra el nivel de participación de cada combinación en el global de las conversiones.
• La pestaña Secciones de página evalúa la contribución de cada sección al global de las conversiones, así como los resultados de cada mensaje publicitario en particular.

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Existen otros tipos de herramientas, bajo la concepción de herramientas de Analítica Web, que nos ayudan a determinar la opción más rentable a la hora de diseñar y seleccionar una página de destino o landing page y así mejorar el ratio de conversión, bajar el ratio de abandono, incrementar los tiempos de permanencia y mejorar la satisfacción de nuestros usuarios frente a la landing page a la que les dirigimos.

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