Pros y Contras del nuevo “sitelink search box”

20 November 2014

sitelink_google.jpg

Hace dos meses aproximadamente que se comenzaron a detectar cambios en la visualización de los resultados en los SERP de Google. De repente, la voz de alarma se despertó entre los webmasters y los responsables de marketing online frente a un nuevo elemento en los resultados de búsqueda de Google: la caja de búsquedas o también conocido como “sitelink search box”. Para muchos, pasó inadvertido, sin embargo para otros NO.

Los profesionales del marketing online empezaron a cuestionarse sobre qué implicaciones tendría un desarrollo como este al tráfico en general y al CTR de nuestro site.

¿Por qué? ¿Para qué? y ¿Cómo funciona el sitelink search box?

Desde su lanzamiento comenzaron a extenderse los mensajes de alarma a causa de las posibles consecuencias de su implementación.

¿Por qué se ha desarrollado un buscador alternativo en SERP?

En la publicación oficial del blog de webmasters de Google del 5 de septiembre de 2014 se explica el por qué de este desarrollo en cuanto al sitelink search box:

“A partir de hoy veréis un nuevo y mejorado sitelink search box. Cuando se muestra, hará más fácil alcanzar contenidos específicos en tu web para los usuarios, directamente a través de tus páginas internas de búsqueda”.

¿Para qué sirve esta caja de búsqueda y cuando se muestra en los resultados de Google para mi web?

“Cuando los usuarios hagan una búsqueda del nombre de la compañía –por ejemplo, [Megadodo Publications] o [Dunder Mifflin]—probablemente estarán buscando algo específico en esa web. En el pasado, cuando nuestros algoritmos reconocían esto, se mostraban un mayor número de sitelinks y de forma adicional se mostraba el search box debajo del resultado de búsqueda, lo cual permitía a los usuarios hacer búsquedas utilizando el comando site: búsquedas a través de la web directamente del buscador interno, por ejemplo [site:example.com hitchhiker guides].
Este search box ahora sobresale más (por encima de los sitelinks), soportando la función autocompletar, y –si utilizas el correcto marcado- te enviará directamente a los resultados de búsqueda interna de la web.”

[googlewebmastercentral.blogspot.com]

Ademas, “si implementas el marcado (markup) en tu web, los usuarios tendrán la función de saltar directamente del Sitelink Search Box a tu motor de búsqueda interna. Si no encontramos ningún marcado les mostraremos una página de resultados de Google para la correspondiente búsqueda realizada, site:query, como se ha hecho hasta ahora.

¿Cómo este nuevo desarrollo de Google puede influir en el tráfico a una web?

Al implementar el sitelink search box de Google, sin el marcado correspondiente, Google sólo enseñará tus resultados indexados en su propio motor de búsqueda. De aquí que se desprende las ventajas de realizar un marcado, para derivar el tráfico a tu site y enseñar todo tu contenido web.

Si bien Google no nos advierte de las alteraciones de los datos generales de tráfico, es importante destacar que esta implementación influirá en los datos mensuales del tráfico orgánico y del tráfico de pago y, en menor escala, influye en la atribución de una visita al segmento tráfico branded o de marca.

Pero, ¿Cómo puede condicionar al tráfico de marca?

Una implementación sin el marcado Schema en la web hará que el buscador de Google en vez de mostrar directamente los resultados de búsqueda en el buscador interno del site (que es cómo debería funcionar) por lo contrario devolverá los resultados indexados en Google de tu propio motor de búsqueda interno (sólo lo indexado).

¿Qué es lo que ocurre? Pues que al ser mostrado los resultados en el propio buscador, Google puede además activar nuestra publicidad en Adwords y la de nuestros competidores.

Ejemplo:

Si realizamos la búsqueda de la keyword “media markt” en Google.es veamos lo que ocurre

Imagen del buscador de google en el que se realiza la búsqueda de media markt

El usuario podría hacer clic en los anuncios de AdWords (pasando a contabilizar esta visita como una visita de tráfico de pago y de marca), o sino por el contrario, podría seleccionar algunos de los enlaces en los resultados orgánicos o hacer una búsqueda en el nuevo site link Search box.

Si el usuario interactúa con alguno de los enlaces orgánicos, todo el tráfico con origen en estos enlaces serán siempre considerados tráfico orgánico.

Pero en el caso que el usuario realice una búsqueda en el nuevo sitelink search box. Si este busca “media markt” y después hace la búsqueda en el sitelink search box de la query “móviles bq” ocurrirá lo siguiente:

Búsqueda en Google utilizando Sitelink Search Box

Dado que la web de Media Markt no tiene implementado el marcado Schema, en vez de ser dirigidos los usuarios a la página de resultados del motor interno de búsqueda de Media Markt, estos son retenidos en el buscador de Google donde se les mostrarán los resultados indexados del motor de búsqueda interno de la web, aunque a la vez podrán ser expuestos a la red de anuncios de AdWords.

Por lo cual, si el usuario hace uso del sitelink box, esta búsqueda que podría ser contabilizada como una visita orgánica podría pasar a contabilizarse como una visita de tráfico de pago si este interactúa con los resultados de los anuncios mostrados. A continuación os mostramos 3 casuísticas:

Situación A:

  1. El usuario introduce la query “móviles bq” en el sitelink search box.
  2. El usuario selecciona el primer enlace que corresponde a la publicidad de adwords de media markt.
  3. Esta visita pasaría a ser contabilizada como una visita de pago y no como una visita orgánica.

Situación B:

  1. El usuario introduce la query “móviles bq” en el sitelink search box.
  2. El usuario selecciona algún enlace de la publicidad de adwords de los competidores de media markt.
  3. Media markt pierde una visita brand ante sus competidores.

Situación C:

  1. El usuario introduce la query “móviles bq” en el sitelink search box.
  2. El usuario selecciona algún enlace de los resultados orgánicos de media markt.
  3. Esta visita pasaría a ser contabilizada como una visita orgánica.

Ejemplo de implementación del nuevo sitelink search box

A continuación veremos un ejemplo de una correcta implementación.
Ejemplo:  Elcorteingles.es

Búsqueda en Google de la query "el corte ingles"

Imagen de la búsqueda de la query "moda" en el sitelink search box de el corte ingles

Imagen de los resultados de búsqueda del search box interno de el corte ingles después de utilizar el sitelink search box

En este ejemplo vemos como el usuario que realiza una búsqueda en el search box es redirigido automáticamente a la página de resultados del motor de búsqueda interno de la web del Corte Inglés, tal y como si hubiera realizado la misma búsqueda a partir del site del Corte Inglés en lugar de haberla hecho a través del search box en SERP.

Cómo se ha de implementar el nuevo site link search box

Lo que se ha de hacer es indicar a Google la presencia de un buscador interno añadiendo la maquetación de Schema.org a la homepage, indicando también la propiedad SearchAction, para que los resultados se enseñen directamente en las páginas de búsqueda interna del site.
La implementación recomendada es usando el marcado de JSON-LD, pero como alternativa se podrá utilizar microdata.

Implementación del marcado de JSON-LD

A continuación os mostramos el script que se ha de incluir en el código fuente de la home page:

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "WebSite",
"url": “http://www.example.com",
"potentialAction": {
"@type": "SearchAction",
"target": " http://www.example.com/search?q={search_term_string}",
"query-input": "required name=search_term_string"
}
}
</script>

En el caso de ser un site multidominio, el mismo código se habrá que implementar en todos los subdominios del site, simplemente modificando las URLs (por ejemplo it.examplesite.com en lugar de es.examplesite.com para el site en italiano) dentro del código en JSON o microdata.

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