¿Cómo aprovechar al máximo la analítica web?

20 July 2017

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En 2005 Google adquirió la compañía de analítica web: “Urchin”. A partir de esta adquisición, el producto resultante revolucionó el mundo de la analítica web, que hasta entonces no contaba con una herramienta gratuita que ofreciera tantos datos. Google Analytics ofreció un estándar decente, era sencillo de usar y era gratis. En consecuencia, la popularidad de la analítica web y el número de usuarios creció enormemente. ¡La analítica web se convirtió en una herramienta sencilla al alcance de la mano! Nosotros reconocemos el valor de la analítica web, pero hay que decir que muchos propietarios de sitios web todavía no explotan todas las posibilidades de estas herramientas en beneficio de sus negocios.

El problema principal de la analítica web es que proporciona muchos informes estandarizados y cifras que a menudo no tienen ninguna relevancia para un negocio. ¡Es muy fácil perderse entre una montaña de datos! Incluso los norteamericanos se han inventado un término para denominarlo, el “report surfing”, navegar por los informes. Obviamente, será muy difícil encontrar algo útil si no se tiene idea de lo que se está buscando. Por esta razón, antes de empezar a revisar los datos que nos arrojan estas herramientas, hay que determinar  qué datos queremos encontrar y en qué nos pueden ayudar a comprender lo que está sucediendo en nuestra página web.

En este sentido, hay que aclarar que la analítica web por sí sola no sabe qué datos necesitamos, sino que es una decisión que debemos tomar nosotros mismos.

Entonces, ¿qué datos son fundamentales a la hora de analizar nuestra campaña de marketing online? Para determinarlo, en primer lugar se deberán definir por escrito los objetivos generales y los objetivos específicos del proyecto. En una situación ideal, nuestros objetivos se basan en la estrategia de marketing (online). No obstante, como no todas las empresas tienen este tipo de estrategia, deberán decidir cuáles son los factores que determinarán el éxito del sitio web. En este caso los objetivos específicos se convierten en tareas que los usuarios deberían completar dentro del sitio web para llegar al objetivo general (por ejemplo, en actividades como una compra, rellenar un formulario o generar diferentes oportunidades mediante la descarga de un catálogo, visualización de catálogo de fotos, etc...).

Si no hay objetivos, el marketing online se convierte simplemente en un entretenimiento. Aunque en analítica web, el volumen de tráfico es  uno de los indicadores más importantes de éxito y, mientras la tendencia sea al alza, el jefe estará contento, sin los objetivos será imposible determinar si tenemos éxito o no. Se puede enviar tráfico al sitio web y comprobar qué ocurre y también se puede imprimir un informe semanal y analizarlo, pero el objetivo fundamental siempre se centrará en incidir sobre los resultados actuales.

Entonces, ¿cómo se pueden obtener resultados a partir de la analítica web?¿Cómo se pueden transformar los datos en acciones? Los instrumentos de analítica web proporcionan una gran cantidad de cifras. Algunas corresponden simplemente a números mientras otras son cálculos o porcentajes. Por regla general, los objetivos se encuentran dentro de esos números absolutos, por ejemplo: las ventas y las conversiones. Los cálculos y los porcentajes son solo combinaciones y formas de presentar las cifras absolutas, como es el caso del nivel de conversión.

  • Solo algunas de las cifras tendrán una relación directa con los objetivos y comunicarán información relevante sobre el rendimiento del sitio web. Estas cifras son los Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators-KPI).

Algunas herramientas ofrecen de manera estándar los KPI pero otras veces deberemos añadirlos o calcularlos nosotros mismos. Estos indicadores siempre ejercen un impacto sobre los objetivos y permiten hacer un seguimiento de la evolución. Es posible incidir en los KPI con procedimientos como SEO y eso significa que el seguimiento y el análisis son extremadamente importantes. Estos indicadores servirán, por ejemplo, para saber si la optimización para buscadores está siendo de ayuda para lograr los objetivos. Por esta razón, el proceso de determinar los objetivos y traducirlos en KPI es muy importante. La lógica que se sigue indica que: la analítica web permite medir los KPI, los KPI miden el progreso y si no se puede medir el progreso, no se podrá optimizar.

Sin embargo, determinar los KPI no es todo. Como hemos mencionado con anterioridad, los promedios tienden a ocultar la verdad por eso la mayoría de las herramientas de analítica web ofrecen la posibilidad de segmentar, es decir, aplicar filtros (filtrar por tipos de visitantes y canales online). Por ejemplo, si se está optimizando la búsqueda orgánica, para determinadas páginas web no tendrá ningún sentido utilizar los datos que incluyen palabras clave de la marca, ya que el promedio que se obtiene a partir de estos tres canales nos dará un cuadro equivocado. Por eso se deberán separar los datos por grupos, por ejemplo, por genéricos, usos, beneficios, marca, tipo de página de destino... a nivel de término de búsqueda o página de destino.

Esto significa que la analítica web no solo se centra en medir el número de usuarios, sino en crear valor a través de la medición y la optimización de los KPI. El análisis y la optimización son los pasos finales de una campaña de marketing online, pero si lo que queremos es tener éxito primero es necesario determinar los objetivos y a continuación determinar los KPI para sentar las bases del trabajo posterior.

 

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