Analítica Web y Eric Peterson. Nuevos Parámetros en el mundo de la Web 2.0.

01 April 2009

El pasado 18 de marzo Eric Peterson ofreció su conferencia sobre analítica web en Madrid, titulada “New Measures for Online Marketing”, en la que, tras hacer un repaso a cómo ha cambiado la analítica web en los últimos años, presentó su propuesta de parámetros para la analítica del marketing online.

Analítica Web Eric Peterson

analyticsdemystified.com

Eric Peterson, gurú de la analítica a nivel internacional, comenzó su conferencia explicando cómo la Web 2.0 e innovaciones tales como los Google Maps, widgets etc, han producido enormes agujeros negros para la métrica web, al no poder ser medibles a través de los parámetros tradicionales, como las Páginas Vistas o page views. Lo mismo ocurre con el uso de feeds, o la incursión en publicidad en móviles.

Así que para el futuro del marketing online Peterson propone tres métricas nuevas: Attribution, Engagement & Influence. La mejor traducción podría ser Atribución, Compromiso e Influencia.

ATRIBUCION
La Atribución se refiere a la medida en la que cada campaña de publicidad o canal contribuye a la venta final. Normalmente un usuario pasa por unas cuatro campañas distintas hasta realizar una compra. Al medir solamente la última acción, se le atribuye el 100% de la rentabilidad de la venta. Peterson propone distinguir entre Campañas de “Primer impacto”, “último impacto” y “Equitativo” (First Touch, Last Touch & Equal) como requisito para cualquier herramienta de métrica web.

Mediante la siguiente fórmula obtiene un “Ratio de Atribución” que indica al gestor de marketing online cómo la campaña contribuye a la venta y por lo tanto, qué parte del presupuesto debería llevarse.

Ratio Atribución = Beneficio Primer Impacto (Atribución Equitativa) / Beneficio Último Impacto

Así, si el ratio es aproximadamente de 0, se trataría de una campaña de conversión. Si fuese cercano a 1, una campaña de persuasión. Por último, si se aproximase a 10 se trataría de una campaña de adquisición.

COMPROMISO
Esta métrica pretende medir el nivel de involucración que un usuario tiene con la web. Para medir este grado Peterson hace un cóctel con varios otros parámetros, como son las páginas vistas, el tiempo promedio, la frecuencia, el feedback y el conocimiento de la marca (brand awareness).

Algunas herramientas de analítica web conocidas en el mercado ya presentan alguna métrica parecida bajo distinta nomenclatura como “Coeficiente de Comportamiento” etc. Sin embargo, como decimos, el compromiso no es sinónimo de satisfacción, por lo que aún este parámetro no completa el conocimiento del usuario en un aspecto muy necesario.

INFLUENCIA
La influencia mediría el valor del referrer, ya que no todos tienen el mismo peso específico ni efecto. Sería algo similar a los links desde una web con autoridad sobre un tema que desde link-farms.

Las referencias de fuentes con buena reputación y un número de seguidores muy alto pueden producir picos en las cifras de ventas o visitas de una web, tal y como ocurre cada vez que Guy Kawasaki menciona algún negocio a través de su cuenta en Twitter.

Quedan aún lagunas en estos grandes agujeros negros y la analítica web está en constante reto de adaptación a la realidad web. Aún así, siempre avanzará por reacción, así que siempre quedarán pequeños huecos sin cubrir. Aún así la propuesta de Eric Peterson es incuestionablemente innovadora. Sería de desear que en España el debate se situase sobre qué parámetros debería incluir cualquier herramienta de analítica web. Lamentablemente muchas empresas se encuentran aún debatiendo si establecer una estrategia de analítica web y métricas en su sitio web.

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