Análisis de las redes sociales en Rusia

10 June 2013

Onetomarket acaba de volver de Moscú donde hemos presentado una ponencia por la celebración de un encuentro del ICSC (International Council of Shopping Centres) para hablar de la situación de las redes sociales en Rusia y cómo deben utilizarse por parte de los centros comerciales. Desde hace ya tiempo llevamos trabajando en colaboración con partners locales las redes sociales de un centro comercial emblemático de la capital rusa, Vremena Goda, y queríamos transmitir a los asistentes de la ponencia nuestro conocimiento del mercado y lo que hemos aprendido trabajando con este centro comercial de alto standing.

El contexto: un mercado emergente

No descubro nada diciendo que Rusia es un mercado emergente y que cada vez se encuentran más oportunidades de negocio en esta parte del mundo. La población rusa está aumentando su poder adquisitivo y la pujante clase media se observa desde muchos lugares, incluido nuestro país, como el flotador que puede ayudar a que sobre llevar la actual travesía del desierto en la que estamos metidos.

El acceso a Internet también está mejorando considerablemente y Rusia es ya el país europeo con más usuarios de Internet, la mayoría de ellos concentrados en los núcleos urbanos y la parte oeste del país.

Penetracion de internet en Rusia | Onetomarket

También es uno de los países que más tiempo pasa en las redes sociales según un estudio de ComScore.

paises con mayor uso de las redes sociales

Componentes socio- culturales

A lo largo de la historia Rusia ha sido un país con una identidad cultural muy marcada que tiene tendencia a elegir lo local sobre lo internacional; ¿o deberíamos decir lo norte-americano? También es de suma importancia el componente lingüístico ya que el alfabeto cirílico es totalmente distinto al alfabeto latino que utilizamos nosotros y la mayoría de los países industrializados.

Muchas empresas, entre ellas el gigante Google, se encuentran en una posición de inferioridad frente a sus homólogos rusos por no haber sabido o podido adaptarse a tiempo a las características del mercado local. Yandex es el líder indiscutible entre los buscadores de este país con un 60 % de cuota de mercado frente a un 25% de Google, aunque bien es cierto que Google va ganando cuota de mercado poco a poco. Con Facebook ocurre tres cuartos de lo mismo, ya que el equivalente ruso Vkontakte multiplica por cuatro sus usuarios (40 millones frente a 11 millones) según ComScore.

El clon de Facebook es Vkontakte, el de Pinterest es Pinme, el de Youtube es Rutube, el de Foursquare es Altergeo y el de Tuenti es Odnoklassniki. Por cada red social “de las nuestras” existe un equivalente ruso. Algunos funcionan mejor y otros peor, algunos tienen más éxito y otros menos, pero sin duda no podemos obviar que existen y son competidores más o menos fuertes a las plataformas estándares del mercado.

redes sociales rusas

Si pero…

Por el tiempo y las conversaciones que mantenemos con nuestros partners rusos se observa una tendencia muy interesante entre la población joven rusa: la internacionalización. Los jóvenes y la población con una mayor cultura tecnológica comienzan a optar por plataformas internacionales en vez de locales. Aquí podemos ver una captura de pantalla en la que se observa el volumen de búsqueda de la palabra Facebook en Yandex para el último año.

 facebook en yandex

En esta otra captura se puede observar el volumen de búsqueda de Instagram en Yandex.

 instagram en rusia

Aquí se puede observar el volumen de búsqueda de Twitter en Yandex

twitter en rusia volumen de busqueda

Tal y como se puede ver en los gráficos el interés y los volúmenes de búsqueda de las plataformas internacionales están aumentando considerablemente.

¿Plataformas locales o internacionales?

Esta es la pregunta del millón y la respuesta dependerá de cual es vuestro target y a través de qué red social podéis llegar a él de una forma más efectiva. En el análisis que hemos llevado a cabo de las redes sociales rusas nos hemos encontrado con un común denominador: los productos comerciales de las plataformas locales son mucho más limitados que los de las plataformas internacionales.

Facebook ofrece una gran variedad de productos comerciales de los que se pueden beneficiar las marcas (Facebook offers, una gran variedad de tipos de Facebook ads, Facebook pages, Remarketing con plataformas asociadas, seguimiento de conversiones, etc) por lo que las posibilidades desde el punto de vista comercial son mucho mayores.

Gran parte de la popularidad de Vkontakte se debe a que se pueden intercambiar archivos como películas y música entre sus seguidores. Recientemente Vkontakte ha rechazado pagar a la discográfica de un cantante por el intercambio de sus canciones en la red social por medio de sus miembros. De hecho, Vkontakte es señalada por la RIAA (Asociación discográfica de América) como una de webs más importantes a nivel de piratería musical.

A su fundador, Pavel Durov, se le acumulan los problemas ya que a esto hay que añadir que el futuro de la red social rusa más importante es cada vez más incierto. Las últimas informaciones señalan que Vkontakte está cada vez más controlada por el Kremlin (Parlamento Ruso), el cual a través de un intermediario, habría adquirido gran parte de la red social. ¿Hasta qué punto afectará esto a los intereses de las marcas que estén pensando en establecer su presencia en el mercado ruso? Si bien la respuesta a la pregunta está abierta, y puede dar lugar a varias interpretaciones y conjeturas, lo que está claro es que hay una gran incertidumbre en torno a la red social.

Hemos analizado la presencia en redes sociales en Rusia de algunas marcas internacionales y locales y todas parecen tener un denominador común: Facebook.

situacion redes sociales en rusia

situacion de las redes sociales rusia

Conclusion: visión comercial

Como hemos mencionado anteriormente las posibilidades comerciales de Facebook no se pueden comparar con las de Vkontakte, y por lo tanto creemos que la mayor parte de recursos deben estar destinados a las plataformas internacionales antes que a las locales. Sin embargo, apreciamos la necesidad de tener presencia en las redes sociales locales ya que el grueso de la población rusa utiliza todavía las prefiere frente a sus homólogos internacionales.

Si estáis pensando en desarrollar estrategias marketing online en Rusia no dudéis en poneros en contacto con Onetomarket, ya que tenemos experiencia en este mercado y contamos con partners locales que nos ayudan en tareas de social media, SEO para Yandex y SEM.

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